Van omdenken naar OMDOEN – retail

webshop_als_flagship_store

De webshop als flagship store

Veel retailbedrijven zijn in de afgelopen jaren failliet gegaan of verkeren in financiële problemen. Vaak wordt gezegd dat het komt door de concurrentie van prijspakkers en webshops. Maar dat is slechts een externe bedreiging. Tijd om de SWOT analyse weer in te duiken, terug te gaan naar de merkwaarde. Om vervolgens te reorganiseren en een nieuwe strategie te gaan volgen, die voldoet aan deze tijd en past bij de behoeften van jouw consument.

Omdenken wordt ‘omdoen’

Deze serie artikelen draait om het ‘omdoen’. Nee, geen condoom (als ik Google zie ik dat vooral terug), maar juist niet op safe spelen! De transformatie van offline naar online en vervolgens naar cross-mediaal is in veel branches een groot probleem. Want hoe speel je daarop in als gevestigde organisatie? In de offline wereld – met zijn traditionele verkoopkanalen en reclamemiddelen – heeft dit in eerste instantie geleid tot een website en/of webshop erbij als apart project, met soms een nieuwsbrief. O ja, laten we ook een Facebook pagina opzetten, want we moeten ook iets met social media.

En wat wordt ermee bereikt? Vaak niets, want online heeft geen focus vanuit bestuur en hangt erbij omdat het ‘moet’. Het kost alleen maar geld, toch? Tenslotte komt de meeste omzet uit de oude vertrouwde offline omgeving. Hallo! Daar zit toch ook het probleem? Daar missen we winst!

Tja, het ‘erbij’ doen is dus geen online strategie, laat staan een nieuwe cross-mediale strategie. Er moet wezenlijk iets veranderen en eens écht vanuit de klant worden gedacht, met een nieuwe marketing-ondernemersgeest, met inbound marketing. Dit geldt natuurlijk voor veel branches, zoals mediabedrijven, zakelijke dienstverlening, banken, FMCG, zelfs het hele zorgstelsel. In dit deel focus ik me op fashion retail (hierbij laat ik pure online webshops zonder fysieke winkels buiten beschouwing). Fashion retail, omdat het me persoonlijk interesseert, maar vooral ook omdat in het eerste kwartaal van 2015 één op de twee faillissementen in detailhandel een schoenen-of kledingzaak is.

Toch jammer, want uit cijfers blijkt dat de detailhandel het goed doet, en met name groei zit in de bedrijven die multi-channel opereren (naast de fysieke winkel een webshop hebben).

Shopping experience in een webshop

Vanuit de klant denken is iets wat veel bedrijven roepen en soms ook denken te doen, maar helaas niet naar handelen. Dan wordt pijnlijk duidelijk als ik zelf ga shoppen: offline stoor ik me aan de service (personeel) in veel winkels, en online gaat er veel meer mis: al snel verdwaal ik urenlang in een webshop met honderden pagina’s producten, omdat de zoekfunctie niet goed werkt, of ik ben snel uitgekeken, omdat er maar een stukje van het assortiment online staat. Ik mis inspiratie! En ik mis productinformatie (beeld). Uiteindelijk loop ik tegen een levertijd of –kosten aan. Dus uiteindelijk koop ik niets. Ik heb nog nooit zo weinig gekocht als afgelopen jaar.

Ooit werd ik geïnspireerd door fantastische etalages en mooie campagnes, waardoor ik fan was van een aantal winkels. Maar nu ben ik meer online en de merkbeleving daalt tot het niveau nul: in welke webshop zat ik ook alweer? En wat wil die van me?

Natuurlijk zijn er webshops die prima werken, zoals H&M en Zara: dit zijn echter geen Nederlandse bedrijven, maar grote internationale winkelketens. Hoe is het met de Nederlandse fashion retail gesteld?

Het probleem van HEMA 

Ergens ging het fout bij Mexx, die niet doorpakte op online gebied en als eerste filiaal haar webshop sloot; dat was de doodsteek. Bij HEMA gaat het ook (nog) niet goed: het sterke concept zorgt weliswaar voor een omzetgroei, maar HEMA maakt nog geen winst. Niet zo gek lijkt me, want het hele online concept lijkt totaal geen aandacht te krijgen! En nu gaat de marketingdirecteur van V&D bij HEMA aan de slag…

En hoe gaat het met Miss Etam, Villa Happ, Jeans Center, The Sting, Steps, Esprit, Vanilia, WE fashion en Manfield? Er zijn maar weinig goede voorbeelden van Nederlandse fashion retail, die een succesvolle online strategie met hun webshop hebben.

De webshop als flagship store! 

Vanuit de oude retailgedachte bestaat er een concept als ‘flagship store’: de beeldbepalende winkel van een keten of merkfabrikant, waar veel aandacht en geld aan wordt besteed in de zin van het pand, inrichting, personeel, sfeer, assortiment, et cetera.

De digitale uitstraling van veel retailers is echter vaak teleurstellend slecht. Traffic naar de winkels wordt hierdoor ook niet gestimuleerd. Daarom pleit ik voor de webshop als flagship store; dát is de belangrijkste stap in de richting van succesvol cross-mediaal retail ondernemen.

Hoe bouw je zo’n digital flagship store? Deze bestaat uit verschillende bouwstenen, zoals inspiratie, productinformatie, e-commerce en service. Uiteindelijk moet de gehele inrichting en type webshop naadloos aansluiten bij de business strategie: de merkwaarden, de distributie, de complexiteit van het product en kanaalgebruik van de doelgroep. Een goede webshop specialist helpt daarbij, ongeacht de grootte van de retailer. Let wel: ontwikkel eerst de strategie om te kunnen toetsen of ontwerp, systemen en processen daarop aansluiten.

OMDOEN_retail

Is De Bijenkorf goed op weg?

Lef en ondernemerschap. Dat heb je nodig als je een eigen bedrijf begint (I know!). Maar dat heeft toch elk bedrijf nodig? Vandaag sprak ik Otto Freijser nog over de Lean Startup methode, die uitgaat van dit principe, juist ook voor grote, gevestigde bedrijven!

Een goed voorbeeld daarvan op Nederlands gebied van fashion retail is misschien De Bijenkorf. Het bestuur kiest bewust voor een afbakening van de markt en gaat enkel focus leggen op het hogere segment, wat ook past bij het DNA van de Bijenkorf. Keuzes maken in doelgroep, aantal winkels en een grotere online webshop met een topservice: dat is lef en ondernemerschap. De webshop van De Bijenkorf straalt dat ook uit met assortiment en excellente service, zoals het ShippingPlus-abonnement (verzendkosten voor een jaar afkopen en belonen met cadeautje), snelle levering – ook op zondag, goede webcare.

MAAR: waar is de online inspiratie? Als ik op de knop ‘laat je inspireren’  klik, dan krijg ik losse producten en slechte foto’s te zien, waar ik echt niet geïnspireerd van raak.

‘In elk segment is ruimte om het goed te doen. Als je je klant maar weet aan te spreken en te inspireren. Soms moet je pijnlijke keuzes maken. En je moet natuurlijk de gekozen strategie uitvoeren, dat is 90% van je succes. Eigenlijk is het net als koken; je moet op het juiste moment, de juiste ingrediënten bij elkaar doen.’, aldus Bijenkorf topman Giovanni Colauto.

I_heart_shoppingMisschien moet de bestuursvoorzitter van Bijenkorf aan de slag bij HEMA? Of zou hij eerst nog even een ‘Bijenkorfwaardige’ webshop neer willen zetten als Flagship store? Als hij de successen van New Yorkse warenhuizen willen volgen waarschijnlijk wel…

Ik hoop dat de fashion retail nu echt versterkt en aan de slag gaat met nieuwe cross-mediale strategieën en niet in oktober alles in de uitverkoop gooit uit paniek. Kom met een sterke, goed werkende en bovenal inspirerende webshop en met pakkende campagnes, waar wij als consument écht iets aan hebben. Laat ons weer fan worden en van retailmerken gaan houden!

Bronnen: Retailnews, Marketing Online, Textilia, Shoppermarketingupdate, Eduard de Wilde – VODW digital.
Dit artikel is eerder gepubliceerd op online marketing-blog Marketingmed

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *